作者：云潭，编辑：小市妹

　　进入2024年，零食行业开始出现复苏迹象，坚果炒货第一股洽洽食品，一扫去年的颓势，成功V型反转。

　　上半年业绩双增长后，三季度再次向上，洽洽食品成功穿越周期。

　　【存量时代的逆生长秘籍】

　　由于消费动能承压、消费者更加注重质价比、量贩零食的崛起，休闲食品企业在2023年的日子普遍不好过。

　　即便大举降价，多数企业的业绩并未显著提振。行业市场规模由快速增长向微增常态转轨，甚至在2023年出现了数十年来首次负增长。

　　来到2024年，画风突转，行业呈现复苏迹象，作为行业绝对龙头，洽洽食品今年以来一扫阴霾，收入利润双增长，在激烈的竞争中，展现出强劲的抗压力和成长潜能。

　　前三季度，公司实现营收47.58亿元，同比增长6.24%；归母净利润6.26亿元，同比增长23.79%；毛利率提升到30.25%，盈利能力较去年大幅提升。而且，第三季度营收、利润均创同期历史新高。

　　得益于深厚的品牌积累、全产业链布局及创新动能，公司经营效率、盈利能力均处于较高水平，销售费用率在业内处于较低位置，这让其可以将更多的精力放在研发和产品创新上。

　　拉长时间看，公司多年毛利率基本维持在30%以上，ROE也高达15%，是中国零食行业的基石标杆。

　　洽洽一直在强调全产业链品质把控，通过与农户深度合作，与种子公司合作推广优势品种，加强上游供应链管控能力，降低成本。公司拥有100多万亩葵花种植基地与2万多亩坚果种植基地。

　　尤其值得一提的是，洽洽建立了“公司+育种机构+推广合作人+种植户”的网络式订单农业体系，既保障原料供应，又促进当地农民增收致富。

　　一套组合拳下来，洽洽“从田间到舌尖”的全产业链优势得以充分展现。

　　产品研发方面，前三季度，公司研发投入4717万元，同比增长9.46%。相比欧美日，我国人均坚果消费规模还有很大潜力，今年以来，洽洽还推出有机核桃仁、意式火腿风味坚果仁，并已入住山姆，深受消费者好评。

　　相比其他渠道，山姆聚焦月薪2万元以上的城市中产，未来，洽洽还会强化与这类渠道的合作，研发更具特色和符合渠道人群需求的产品。

　　此外，洽洽还将黄山毛峰的清香与瓜子的美味融合，推出新品茶衣瓜子，并在业内首创自动化轻裹茶叶技术，外裹真实黄山毛峰绿茶，将中国茶的韵味和瓜子巧妙结合，深受消费者喜爱。

　　创新永不停止，洽洽还推出“臭门”特别限定系列瓜子，包含螺蛳粉味瓜子、榴莲味瓜子和辣根味瓜子。“臭味”零食拥有一批坚定的拥护者，也是零食企业产品创新的一个缩影。洽洽新品不断，爆品不停，迎合了年轻群体猎奇，追求刺激和个性的消费特性，也满足了年轻消费者的饮食情绪。

　　今年，洽洽还入选了“2024外国人喜爱的中国品牌”，斩获“2024中国旅游商品大赛金奖”，获评中国品牌节最高奖项“华谱奖”——“叱咤全球的国家名片”等荣誉。而且，在沪深两市上市公司信披考评中，连续4年获得A级，要知道连续4年及以上评得A级（优秀）的企业占比仅有7%，这些都印证了洽洽的实力和领导地位。

　　全产业链质造，加上渠道优化及产品创新，洽洽在存量时代逆势成长。

　　【“慰藉食物”的深层次价值】

　　《生活大爆炸》中男主角谢尔顿说：“世上只有一种饼干，中间夹着能解除人生烦恼的东西，它的名字叫奥利奥。”2022年，奥利奥全球收入突破40亿美元（约280亿元），2024年的目标是50亿美元规模。

　　如今，奥利奥和可乐已经成为美国文化的一部分，百年来长盛不衰，根本在于他们背后的文化意义。

　　休闲零食是一个非常特殊的生意，不光是风味和文化的代表，随着Z世代的崛起、零食除了起到满足口腹之欲的作用外，更能提供情绪价值，成为一种“慰藉食品”。

　　奥利奥成为美国国民食品、百润股份的RIO鸡尾酒迅速走红，都证实了这一点。

　　在中国，嗑瓜子具有浓郁的民间色彩和文化渊源，无论节日聚会、休闲娱乐等多个场景，瓜子依然是零食中的“老大”。但随着其他零食的崛起，中国瓜子需求量基本稳定在1.2万吨左右，逐步进入微增通道，且行业进入门槛低，竞争日益激烈。

　　这对于参与者提出了新的挑战。

　　近年来，洽洽不断强化“快乐”价值主张，这个25岁的品牌更加年轻，更具活力。

　　此前，洽洽与华熙生物联名推出“瓜子脸面膜”，与IP RiCO联名坚果零食盲盒，与王者荣耀联名风味瓜子，甚至还举办了首届“嗑瓜子但不吃大赛”，新颖的玩法瞬间吸引了大量年轻人的关注和参与，拉近了与目标圈层的距离。

　　国庆期间，洽洽食品联合泡泡岛音乐节与艺术节“快乐登岛”，和年轻人玩在一起，打造边听音乐、边嗑瓜子的快乐休闲场景。

　　音乐节已成为年轻人的生命乌托邦，他们盛装出席，放肆嗨唱，尽情宣泄，成为复杂高压生活中的解药。而“慰藉食物”是指那些能够带来愉悦感满足感，又能实现某种疗愈体验的食物，洽洽食品的这些尝试，和年青一代产生情感连接，为品牌注入全新活力。

　　在零食行业，能否提供情绪价值，已经是影响企业发展的关键因子。中消协发布的报告中指出，性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费决策的重要因素，也将是今后一个时期的消费新热点。

　　小红书和尼尔森联合研究认为，在影响消费决策的因素中，“情绪价值”占比高达82%，甚至超过了“性价比”（占比78%）。

　　面对日益复杂的生活，很多Z世代表示，零食可以帮助他们减少日常生活中的烦恼。相比主食，零食让人“上头”的原因不在于“饱腹感”，而在于心理上的“满足感”。

　　有经销商透露，在洽洽年货节启动会上，洽洽内部官宣郭麒麟为品牌代言人，这是洽洽十多年来首次启动代言人计划。

　　作为青年演员，郭麒麟总是为外界带来快乐，这和洽洽的品牌主张十分契合，接下来洽洽会开展一系列整合营销活动。

　　洽洽还赞助年度压轴喜剧竞演综艺《喜剧大会》，通过喜剧综艺来传递快乐的基因，与年轻人玩在一起。带上美味的洽洽瓜子和坚果来看喜剧，边洽洽边哈哈。

　　可以预见，随着在品牌端的不断发力，洽洽的成长势能会更加强劲。

　　嗑瓜子，吃坚果，洽洽不仅质造美味坚果，还传播“快乐味道”，在“洽洽=快乐”的心智影响下，洽洽将在未来长期制胜。

　　【大单品+全渠道，穿越周期】

　　从早期的联合大型商超，到加盟、电商兴起，再到零食量贩店的崛起，期间又有直播电商、社区团购、仓储会员店等新渠道，行业渠道变革层出不穷，令人眼花缭乱。

　　对于“长尾”特征非常明显的休闲零食行业来说，渠道至关重要，因为一旦库存周转迟滞，快消品也会变为“慢消品”。而打造国民级大单品，能够有效降低库存与渠道管理难度。

　　短期来看，企业跟风渠道变革会迎来一波起势，比如依靠电商和代工的打法，或是当下的零食量贩模式等。消费者的价格敏感提升，在资本助力下，新渠道变革带来的极致性价比俘获了一批受众。

　　但长期来看，“多品类大单品+全渠道布局”更容易长青。

　　大单品能够帮助企业建立深厚护城河，占领消费者心智，在选择品类时会率先想到该品牌，比如瓜子=洽洽，薯片=乐事，雪饼=旺旺。

　　而拥有大单品的企业，在渠道下沉中也更容易获胜。目前，洽洽已经在瓜子+坚果两大单品中做到了行业第一。

　　另一方面，洽洽在未来两三年，继续深耕渠道，提升精耕业务员的业绩和投入产出比，不断开发出更多适合在这些渠道销售的产品，增加渠道竞争力。

　　目前，公司数字化渠道平台掌控终端网点数量已近40万家。并且，公司还在拓展渠道布局。洽洽是国内率先出海的零食品牌，2023年，洽洽泰国子公司贡献4亿元，净利润接近9000万元，泰国已成为海外第一大市场。

　　洽洽的瓜子坚果还出口到越南、马来西亚、美国、加拿大等国家。今年上半年，公司海外收入2.46亿元，占比8.47%，还有巨大提升空间。

　　广阔的下沉市场大有可为，今年，洽洽启动“千县万镇”工程，匹配专业经销商和渠道，推进下沉市场的深入开发。

　　零食量贩也是合作的新风口，洽洽已与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、好想来等展开合作，2023年量贩渠道含税收入近两亿元，未来还将抓住这一渠道的红利期；此外，洽洽会员店也增速较快，TO-B团购业务、餐饮渠道、O2O、营养配餐业务等也得到了积极拓展。可见，洽洽的全渠道布局已进入深水区，未来将进入收获期。

　　国内零食行业极为缺乏大单品，而洽洽手握两大单品，同时以赛马机制打造第三增长曲线，加上国际化战略稳步推进，中国版亿滋国际的雏形已现。

　　2023年，亿滋国际斩获营收360.16亿美元，最新市值超过900亿美元，这意味着洽洽还有近乎40倍的成长空间。

　　而中国饮食文化源远流长，博大精深，中式零食具备文化根基和资源禀赋，这条赛道仍有澎湃生机。相比亿滋国际（前身卡夫食品）拥有121年的历史，年仅25岁的洽洽食品具有无限的增长潜能。

　　9月19日，洽洽发布2024年股票期权激励计划，谋定了三年迈入百亿营收的愿景。加上不断增持股份，每年保持稳定分红，洽洽的价值创造能力已被资本市场认可。

　　正如公司董事长陈先保所说，穿越周期靠的一定是那些不变的东西，长期的东西，那就是品质和品牌。

　　笃定在瓜子和坚果两大赛道做到第一，以此为根基，擎画更长远的发展，穿越周期风暴后的洽洽会更加强大。

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