【大河财立方 记者 唐朝金 见习记者 关帅康】茅台换帅，靴子落地。丁雄军下，张德芹上。

4月29日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

回顾丁雄军执掌茅台的两年零八个月，贵州茅台从产品到价格，从渠道到营销，动作频频。

如今随着张德芹接任，最年轻茅台董事长丁雄军尚未完成的茅台“价格双轨制”等难题，有待“茅台故人”张德芹来解。

图源：贵州茅台官网

贵州茅台换帅

“茅台故人”接棒

4月29日晚，贵州茅台发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

同时，根据贵州省人民政府网微信公众号发布的任命和职务调整信息，丁雄军任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

需要说明的是，过去6年间贵州茅台已经历4次换帅。相对于前3任贵州茅台掌舵人来说，张德芹是真正意义上的“老茅台人”。

公开资料显示，张德芹是酒行业科班出身，1995年毕业于贵州工学院轻工系发酵工程专业。自此，其与贵州茅台深度捆绑在了一起。

毕业那年，张德芹便进入贵州茅台，从基层技术员一直成长为总经理助理。

专业对口，再加上丰富的基层工作经验。2010年，张德芹担任贵州习酒投资控股集团有限责任公司（以下简称习酒）董事长。彼时，习酒集团仍隶属于茅台集团，但年中营收仅完成2.7亿元。

2010年至2018年，在张德芹掌舵下，习酒开展去“茅台化”，大力建设习酒品牌。并且砍掉部分浓香酒产线，主攻酱香白酒，迅速打响全国品牌知名度，走上发展快车道。期间，张德芹带领习酒销售额从10亿元增长至56亿元。2018年8月，张德芹不再担任习酒公司党委书记、董事长，任茅台集团副总经理。

2022年，茅台集团将习酒82%股权无偿划转至贵州省国有资产监督管理委员会，习酒脱离茅台集团独立发展。同年7月，在离开习酒近4年之后，张德芹重回习酒，在重新掌舵习酒的两年，公司销售收入均突破200亿元。

在重新掌舵习酒的两年，公司销售收入均突破200亿元。

张德芹累计掌舵习酒长达10年时间，但其依然对贵州茅台有深厚的感情。

“我比很多同龄人幸运的地方在于，我来到茅台时是在车间一线，所以我当初能尽快地融入茅台文化里，和基层的一线员工交流，达成一致，他们给了我很多帮助。坦诚地讲，一步步走过来，真是组织上的培养、领导的关心，和身边这些同事的支持。”张德芹曾在接受媒体采访时表示。

丁雄军执掌茅台的973天

营销、渠道改革

从2021年8月30日上任到2024年4月29日官宣离任，作为贵州茅台史上最年轻董事长，在丁雄军执掌帅印的两年零八个月，共计973天时间里，贵州茅台从产品到渠道，从营销到“茅台美学”，可谓动作频出。

在刚刚上任的2021年9月，丁雄军在股东大会上就提出要“推进营销体制和价格体系改革”，而改革很快到来。

在产品端，丁雄军在上任茅台董事长5个月之际，于2022年1月推出“茅台1935”这一千元级别的大单品。这一产品推出之后，当即引发市场关注，“茅台1935”的销量也连年增长，仅2022年，该产品销售额就达到50亿元，而在2023年，这一产品，更是突破百亿大关。

在新产品方面，贵州茅台在丁雄军掌舵期间，推出酒体和飞天茅台一致，但包装不同的非标茅台产品。这些产品既有节气茅台，100ml飞天茅台，也有散花飞天、巽风茅台酒等新品。

除了产品端新品迭出，丁雄军的茅台时代，更大的改革来自渠道。

从2016年年报开始，贵州茅台首次披露直销渠道收入，当年其直销渠道收入仅为34.85亿元，占主营业务收入8.97%；2023年，贵州茅台直销模式营收已达到672.33亿元，占主营业务收入比例提升至45.67%。

这其中，“i茅台”起到了重要助力。2022年3月，在丁雄军任职7个月之际，贵州茅台数字营销平台“i茅台”上线试运行。据茅台时空数据，截至2024年3月31日“i茅台”上线两周年之际，已拥有累计注册用户6500万、近期日活700万。公开资料显示，2022年、2023年，“i茅台”营收分别为118.83亿元、223.75亿元。

随着直销渠道的进一步扩大，贵州茅台的利润也在不断增厚。同时，在丁雄军任上，茅台价格体系改革也逐步深入。

从2023年11月起，贵州茅台正式上调了53度茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。飞天茅台酒的出厂价也上调至1169元。需要说明的是，这是贵州茅台时隔近六年后再次上调出厂价。提价之后，53度飞天茅台（500ml）的建议零售价1499元/瓶之外，而100ml的市场建议零售价为399元，换算为500ml则达到1995元/瓶。另一款非标茅台散花飞天的单瓶价格则达到2699元/瓶。

事实上，除了优化产品结构，扩大直销渠道之外，丁雄军执掌贵州茅台期间，茅台跨界合作动作频频，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁都成为年轻人追逐的网红产品。虽然收入贡献不高，但也为中国白酒培育未来消费者提供了思路。

行业下行

新帅张德芹面临几大挑战

贵州茅台的一纸公告，宣布贵州茅台正式进入张德芹时代。然而，随着白酒行业进入调整期，在白酒价格下行的情况下，如何继续保持贵州茅台的持续稳定增长，以及如何助力贵州茅台在二级市场上走出颓势，这些问题，都将考验这位茅台新帅。

从行业角度看，白酒行业进入调整周期，产量逐年下降，已成为酒企不得不面对的问题。国家统计局、中国酒业协会披露数据显示，2021年、2022年、2023年，全国规模以上白酒企业产量分别为716万千升、671.24万千升、449.2万千升，连续三年下滑。

“中国白酒发展面临着一些问题，这些年白酒产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，行业消费信心不足。这些问题，有人认为是行业周期性调整带来的问题，但我认为这并非周期性问题，而是时代性问题。”4月12日，丁雄军在第十三届中国白酒 T9 峰会上发表主旨演讲时表示。

除了行业下行，在销售终端，飞天茅台的价格近期持续下降，经销商利益进一步挤压。而在执掌贵州习酒期间，张德芹多次向习酒经销商表示，习酒与经销商血脉相连、利益共同、目标同向。

对于当下的贵州茅台来说，直销渠道几乎占据半壁江山，如何平衡直销渠道和经销商渠道的关系，也是张德芹需要面对的问题。

在新产品开发方面，过去两年贵州茅台推出了一系列新产品，对于刚刚接棒的张德芹来说，如何保持茅台新产品的开发力度和推出节奏，是一个重要考验。

此外，在二级市场方面，贵州茅台股价在2021年3月达到2476.16元高位之后，持续下跌，目前茅台股价在1700元左右已震荡多时。如何通过基本面的长期可持续发展，助力茅台股价向上突破，亦会考校茅台新掌门人。

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